Messung von Outcome
Komplexität ist ein Zustand, in dem hinsichtlich eines Ziels die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge nicht klar erkennbar sind und damit eine Formulierung kausaler Maßnahmen (wenn … dann …) nicht möglich ist. Je komplexer unser (Wirtschafts-)Leben wird, desto weniger klar können Outputs eines Leistungsprozesses definiert werden, die dann beim Kunden zu einem Nutzen führen.
Wenn Kundenzufriedenheit und Kundennutzen das generelle Ziel einer unternehmerischen Tätigkeit sind, die Messung von Ergebniskennzahlen wie Pünktlichkeit, Vollständigkeit, Produktqualität, etc. nicht mehr geeignet sind, um den Kundennutzen und damit die Kundenzufriedenheit zu messen, dann muss der Outcome im Markt direkt gemessen werden.
Ein häufig genutztes Beispiel veranschaulicht diesen Nutzen: Ein Kunde bestellt bei einer Konditorei einen Kuchen. Um den richtigen Kuchen liefern zu können, ist es wichtig zu wissen, wofür der Kunde den Kuchen benötigt, welches „Problem“ er lösen möchte. Dabei ist es ein Unterschied, ob er einen Kindergeburtstag ausrichten, einen Kaffeeklatsch mit Freunden durchführen oder einen Konditorenwettbewerb gewinnen möchte.
Erst, wenn dieses entsprechende Ziel (also z.B. die erfolgreiche Geburtstagsfeier) erreicht ist, hat der Kuchen einen Nutzen gestiftet, also einen Outcome erzeugt.
Zur Messung der Kundenzufriedenheit kann man den Kunden direkt fragen. Dies ist jedoch nicht in allen Fällen sinnvoll möglich. Im Restaurant ist die Frage: „War alles zu Ihrer Zufriedenheit?“ üblich, aber oft auch nur eine rhetorische Floskel und die Antwort nicht verlässlich.
Wie also misst man die Auswirkungen der eigenen Leistung auf den Markt?
Zu unterscheiden sind zwei Kategorien der Outcome-Messung:
- Outcome eines einzelnen Kunden und
- Outcome im Markt insgesamt
Je individueller der Nutzen beim Kunden gemessen werden soll, desto näher muss die Messung am Ort des Kundennutzens erfolgen.
In der agilen Softwareentwicklung wird typischerweise am Ende einer Iteration, also z.B. eines Sprints im Scrum, der Kunde um Feedback zu den bis dahin erstellten Funktionen gebeten. Anders als in klassischen Entwicklungsprojekten ist der Kundenkontakt hier viel häufiger und Anpassungen auf die tatsächlichen Bedürfnisse des Kunden können schnell und häufig erfolgen. Abhängig von der Reaktion wird die Funktion nachgearbeitet oder ausgeliefert.
Statt des Kunden kann das Feedback auch vom Product Owner kommen, der dann den Kunden aber sehr gut kennen muss. Neben der Softwareentwicklung wird zunehmend auch in anderen Branchen mit diesem Prinzip gearbeitet.
Am Ende eines Auftrags bestätigt der Kunde somit, dass sein individuelles Ziel mit dem gelieferten Produkt erreicht wird bzw. bereits erreicht wurde.
Eine generelle Sicht auf den Kunden wirft das bekannte Modell der Google HEART Metriken. Google nutzt dieses Modell, um die Wirkung der verschiedenen Apps auf den Kunden und seinen gefühlten Nutzen zu messen.
Ein Beispiel für die Wirkung auf den gesamten Markt ist die Messung des Outcome des österreichischen Gesundheitswesens[1]. Hier werden Kennzahlen gemessen wie
- für die Qualität der Gesundheitsvorsorge
- der Obst‐ und Gemüsekonsum
- die Anzahl akuter Mykardinfakte
- für die Qualität der Krankenhausbehandlung
- die Sterblichkeit binnen 30 Tagen nach der Behandlung
- unerfüllter medizinischer Behandlungsbedarf
- für die Wirkung des Gesamtsystems
- die Anzahl gesunder Lebensjahre
- die Säuglingssterblichkeit und
- die Lebenserwartung bei Geburt.
Es werden also nicht die einzelnen medizinischen Leistungen gemessen, sondern ihre Auswirkung auf die Menschen und ihr Wohlbefinden insgesamt.
Im Rückschluss aus den festgestellten Outcomes kann die konkrete Leistung / das Produkt, besser aber noch der Prozess der Leistungserbringung und der Ermittlung und Erfüllung der Kundenanforderungen verbessert werden.
Aus einem professionellen Customer Experience Management (CX-Management) können die Anforderungen bzw. das konkrete Kundenproblem ermittelt werden, z.B. über eine Customer Journey und die Ableitung daraus in die Geschäftsprozesse. Gleichzeitig ist die Messung der Outcomes Bestandteil des CX-Managements.
Diese Outcome-Orientierung ist ein wesentliches Fundament für die Gestaltung wirksamer Leistungsprozesse und damit die Erreichung einer Operational Excellence.